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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內容 廣澤乳業(yè)吉林地區(qū)營銷策劃案 作者：佚名 時間：2003-8-25 字體：[大] [中] [小]

　　一杯牛奶，強壯一個民族；一頭奶牛，富裕一個國家。當我們踏進澳大利亞，踏進新西蘭，踏
進荷蘭等國的土地時，這種感覺就會越來越強烈。世界平均每人每年牛奶消費量為100公斤，而我
國僅為6．6公斤，即使與鄰國印度每年人均消費70公斤相比，還不到其1／10，差距之遠，可見一
斑，而我們吉林省同全國平均水平相比又要更遜一籌�！∈聦嵣�，在經濟高速發(fā)展的今天，乳品早
已不是奢侈品，而是生活必需品，乳品消費的概念也從單一的增加營養(yǎng)演變成如今的追求風味、天
然、綠色、補鈣、清純、包裝柔和等等"心理消費"，以及"跟著流行走"的"品牌消費"。

一、 市場背景分析：
1．品牌紛爭劇
烈，但缺乏占絕對優(yōu)勢的領導品牌
品牌眾多，產品雷同是目前乳品市場的基本狀況。大型百貨商場和超市成了乳品品牌的必爭之地。
品牌競爭激烈，但缺乏占絕對優(yōu)勢的領導品牌。
從北京、上海、廣州三地調查數據顯示，鋪貨面最廣的品牌是伊利，鋪貨率為71．4％，其次是雀
巢、達能、光明、，鋪貨率分別為64．3％、57．1％、57．1％。

2．價格分布，固態(tài)奶制品遠比液態(tài)奶制品跨度大
調查結果顯示，固態(tài)奶制品零售價格的跨度比較大，價格最低為12元，最高為276元，平均價格為
82元。如果按每100克計算，奶粉平均每100克為12元。而液態(tài)奶制品，零售價格最低為0．8元；
最高價格為14．2元，平均價格為3．9元。如果按每100毫升計算，平均100毫升為1．05元。

3．液態(tài)奶制品將是未來奶品消費的主流
調查表明，絕大部分消費者喜歡液態(tài)奶制品，所占比例為85．8％，只有14．2％的消費者喜歡固
態(tài)奶制品。
以純牛奶為代表的液態(tài)奶制品越來越受到消費者的喜愛，主要原因是飲用比較方便，符合現代人快
速生活節(jié)奏的要求，這是液態(tài)奶制品贏取市場的根本優(yōu)勢。

固態(tài)奶制品在競爭中將處在劣勢，主要是產品限制在嬰兒食品和病人營養(yǎng)品方面，發(fā)展空間要遠小
于液態(tài)奶制品。液態(tài)奶制品將逐漸成為人們日常生活中常飲的營養(yǎng)飲料，其市場潛力是非常巨大
的。


4．液態(tài)奶制品，消費者傾向于選擇純牛奶


在被訪問者中，有60％的人選擇購買純牛奶，其次是酸奶，而選擇果味奶的人最少，僅占4．
4％。大部分的消費者都認為，純牛奶不含其他物質，天然有營養(yǎng)，這反映出了消費者在購買乳品
時，很看重產品本身的營養(yǎng)價值。


5．購買頻率，液態(tài)奶制品是固態(tài)奶制品的10倍


根據調查數據顯示，折合成每月購買的次數，再用平均數計算，得出的購買頻率是：固態(tài)奶制品為
每月1．05次，液態(tài)奶制品為每月10．88次，液態(tài)奶制品是固態(tài)奶制品的10倍。


　　二、市場競爭分析：
1、 當前廣澤乳業(yè)的主要競爭對手有：

　　A．伊利：
　　優(yōu)勢特點：
　　a．長期經營，是最先打人市場的乳品之一。
　　b．廣告投入大，"天然牧場"頗受青睬。
　　c．產品質量較好。
　　d．擁有穩(wěn)定消費群 。
　　e．市場點、面較廣。

　　B．完達山：
　　優(yōu)勢特點：
　　a．廣告投入大，"完達山"是國內最著名的品牌之一�！�
　　b．產品質量較好�！�
　　c．進入市場較早，有不俗的指名購買率。
　　
C．雀巢：
　　產品分析：雀巢純牛奶同龍丹、娃哈哈、樂百氏、三鹿等品牌一樣，也是初入純牛奶市場，憑
借其固態(tài)奶、果奶及飲料的市場影響力占踞了不俗的份額。并擁有一套專業(yè)營銷網絡及銷售人馬，
是恒牛成為"黑馬"的有力競爭對手。

D．其他：
均瑤果奶、光明、綠色雙株、科爾沁、乃力、百特、三元、三金、海河、輝山、金牛等相比之下勢
頭較弱，略過不提

　　2、．產品問題點／機會點：

　　A．產品問題點：

　　a．各競爭對手實力雄厚；
　　b．產品進入市場晚；
　　c．消費者通常將"恒牛"與酸奶品牌聯(lián)系在一塊，不能馬上適應從酸奶品牌到系列奶制品的轉
變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。

　　B．市場機會點：

　　a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場；
　　b．產品質量上乘，價格適中；
　　c．廣告與營銷的同步運作；
　　d．通過"伊利"、"完達山"等"外來品牌"打先鋒，吉林消費者對"外來品牌"，尤其是著名品牌
有一定的信任度與好感度。但一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產品較多。消費者往往愿
意接受新品牌及本地品牌，以防"假貨"和遠距離運輸造成的不新鮮�！�

　　3、消費者狀況調查及分析：

　　A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的龍丹（30%）、伊利（20%）、完達
山（20%）等，均為老品牌、廣告促銷多的品牌，并且分布相當集中。

　　B．據調查，有90％以上的消費者飲過純牛奶，有72％的人表示滿意，另有65％的女性，10％
的兒童，30％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下
回憶不起奶制品的具體品牌，這表明目前的吉林市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被占領。

　　C購買場所及比重：百貨商場(含超市)65％，夜總會等餐飲娛樂場所5％，副食商店25％，冷
飲攤點及其它5％。

　　E。廣告效果調查：奶制品廣告影響比重為電視55％，報紙17％，戶外10％，
POP12％，車身2％，電臺及其它4％，這表明恒牛的廣告重心仍須側重電視。

　　

三、市場策略：
A、市場定位：
以長春市為主，輻射整個吉林省，市內以七個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；
B、商品定位：高質低價的新鮮純牛奶 。
C、目標市場：以上班族早餐為主要市場，輻射至所有純牛奶現有消費者及潛在市場。　
D、廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關活動為輔　

三、廣告策略：
1.
建議繼續(xù)使用“恒�！边@一品牌。此品牌在市場已有一定的影響，并且名字也適合后面做差別策
略。本身也很易記，切有深度。

　　2.
綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，造就廣告
優(yōu)勢。目標消費者以中高層的上班族，以30歲以下的年齡段為主。

3.
差別策略：根據“恒�！边@一品牌，在消費者心目中建立一種概念。也就是自己的獨特銷售策略
USP，每天早晨喝“恒牛”，一天的精力有保證。養(yǎng)成消費者在疲勞的時候，就想到自己今天沒有
喝“恒�！�。這種概念營銷，能夠使產品長時間持久的留在消費者心中，同時也可以增進
產品美譽度。所有的廣告應該圍繞著這一利益點，培養(yǎng)觀念。它是廣告策略的核心。

　　廣告主題：為配合“新鮮的地產牛奶”“我的力量，我的恒牛！”
　　

三、廣告策略：
　　1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，
造就廣告優(yōu)勢。

　　2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到恒牛時不僅只想到酸奶，還
有純牛奶，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保持精力等。

　　

四、營銷策略：
1．營銷思路："推拉"相結合　
推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關系。
與零售商保持良好的關系，給他們以高額利益承諾，配合其他促銷策略，讓零售商意識到產品的高
質量，以及社會受歡迎程度。讓零售商明白一旦產品的廣告一打出，將會引起極大的銷售熱潮。如
果不及早預先定貨的話，將會使他們的利潤減少。

拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買欲望
和行動。
主要以公關和廣告為主。公關策略主要是面對市場目標。比如說市場目標消費者有中小學生。我們
可以組織他們進行一些公益活動，配合媒體宣傳。

2．銷售目標：

　　從經營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標。

　　短期目標：成功地切人市場。

　　中期目標：逐步形成一個較為穩(wěn)定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。

　　長期目標：維持產品的市場占有量，開發(fā)其他奶產品的市場,謀求最大利潤。

3．市場目標：
第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上，作為切人市場
的2002年，銷售額暫定為250萬元----280萬元。　

　　

五、廣告目標：
　　1．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，使恒牛純牛奶變市場新軍為市場領頭羊。　

　　2．誘導消費者的指名購買，刺激需求�！�

3．提高市場知名度與好感度，讓60％以上的消費者知道并接受恒牛純牛奶.
4．提高市場獲利能力。

　　

六、媒介策略：
　
　　以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯并行。

　　1．硬廣告：

　　A．電視：

　　A吉林衛(wèi)視：時間8月1日一8月30日共30天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當，可一
天2-3次。第二期為9月1日一9月30日，將這一時間打造為恒牛純牛奶的黃金時期，衛(wèi)視臺實際收
視率居市內各電視臺之首，應加重投入，每天可選擇影視臺，長春有線臺各2-3次。10月以后為第
三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。

　　b．長春電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個長春市，也可選擇播1月停
l周再重復�！�

　　B．報紙：以《新文化》、《長春晚報》、為首選報紙，其特點是發(fā)行量大，信息面廣。

　　C．車身：選擇4條線路，同時穿越長春同志街、重慶路、西安大路、紅旗街等寫字樓密集地區(qū)
的專線車，每條線路5臺車。
　　D．戶外：可選擇西安大路同重慶路、紅旗街歐亞、桂林路等地段發(fā)布廣澤乳業(yè)形象的廣告。
　

　　E． POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。

　　F．電臺：針對廣不愛吃早飯的大青年．尤其是上班族、學生，也可考慮選用收聽率較高的交
通音樂臺、吉林文藝臺、交通之聲臺等。

　　2，軟廣告：

　　A．廣場活動。

　　B．廣告筆。

　　 C．與經銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。

　　※特別公關活動推薦：(未計入預算內)

　　街角拍照，征求認領：　

　　8月一9月每日在市內拍10張恒牛純牛奶的消費者消費相片，選
l張評為"長春市恒牛純牛奶今日之星"，獲"廣澤形象獎"，此活動由長春有線臺辟專欄主辦，每日
晚于有線臺公開征求照片'中人認領，獲獎者得獎金50元，如果親友轉告中獎者領獎，那么，第一
個轉告者同時獎30元，(此項以80元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"廣澤最
佳形象者"獎金300元，同樣，最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎者
都會對其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產生巨大的廣告效應，并有刺激購買之功效。　　
七、經費預算：

　　1．硬廣告：

　　A．電視．
　　a．衛(wèi)視臺：

　　第一期(每天晚黃金時間10秒滾動播出2次 ) 24 萬元　

　　第二期　視實際情況另定　

　　第三期　視實際情況另定　

　　B．報紙：　

　　6.5CM乘8CM，每日1780 * 20日（休息日不刊） 計：35600元　

　　C．車身：　10萬元（一年）　

　　D．戶外：8萬E． POP：　1萬元　　F．電臺：3萬元（30日）　

　　2．軟廣告：

　　A．廣場活動　3萬元（10場）　　B．廣告筆　1萬元　

C．公關活動　5萬元（周末小區(qū)活動連續(xù)1個月，每個周末作5個點）　　
八、廣告效果評估：

　　于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。

　　1．電視廣告以一星期測定1次�！�

　　2．不定期以問卷測定。

　　3．每月開消費者座談會1次。